COMO Y PORQUE COMPRAN LOS CLIENTES

Es importante reconocer como director de marketing de cualquier organización los gustos y preferencias que presenta el mercado objetivo en el cual la empresa debe enfocarse con el fin de desarrollar estrategias eficaces y logren complacer de manera amplia al cliente.

Cuando se habla de un cliente, se habla sólo de un individuo y muchas veces se desconocen características y comportamientos que son vitales en él y por los cuales se ve influenciado en el momento de volverse participe en cualquier tipo de relación comercial que contraiga con cualquier organización, conocer el comportamiento del consumidor no es tarea fácil, pues los consumidores pueden cambiar de parecer de un momento a otro, nada asegura que una persona prefiera una marca determinada marca para siempre; es necesario estudiar a través de la interacción de los estímulos entre los productos, el entorno y las características del comprador la forma como los consumidores tomarán sus decisiones finales de compra.

El éxito de las empresas está en que éstas conozcan las motivaciones, necesidades y preferencias de los consumidores para estimularlos de manera que puedan entender como se comportarán respecto a sus determinadas ofertas de bienes y servicios de mayor valor y así alcanzar productividad y permanencia en el mercado.

Para entender más a fondo esta temática es necesario estudiar el modelo de comportamiento del cliente en el cual se pueden reconocer cuatro factores, dentro de los cuales se encuentran los Culturales, Sociales, Personales y Psicológicos; cuando una organización logra conocer a fondo estos factores e identifica formas de cómo ser atractiva para el cliente y de servirle, es en este momento en donde la empresa logra llegarle al consumidor de manera más efectiva.

Es importante destacar que este modelo podría considerarse en primera instancia como un modelo estimulo – respuesta, El estimulo será el marketing y el entorno externo (económico, político, tecnológico, cultural) del comprador, y la respuesta será las decisiones de compra que el consumidor tome, pero ¿Cuál es el fin de realizar dicho estímulo? el proceso de compra se inicia cuando el consumidor reconoce la existencia de una necesidad, es decir, siente que existe una diferencia entre su estado actual y el estado deseado y dicha necesidad será provocada por los estímulos internos o externos.

Con el fin de ilustrar este modelo, se tomara una situación de compra real en la cual se tendrán en cuenta cada uno de los factores del modelo; la situación a estudiar la compra de un computador que realice recientemente; una vez yo como individuo tengo el problema generado por la necesidad de un pc nuevo, el entorno continua enviando constantemente una serie de estímulos y presenta gran variedad de opciones de compra (marcas, modelos, precios, estilos, colores, tamaño) y es en este momento cuando entran en juego cada uno de los factores antes mencionados con el fin de orientar la compra.

En primer lugar los factores culturales como la cultura, la cual determina los deseos y comportamientos de las personas, puesto que la cultura es el reflojo de todas aquellas enseñanzas y experiencias vividas durante el desarrollo del individuo como persona. Otro aspecto que influye de alguna manera en las decisiones tomadas es la subcultura, pues ésta esta constituida por todos aquellos grupos con los cuales el individuo se siente identificado, como lo son los grupos religiosos, la nacionalidad, los grupos raciales y las zonas geográficas. Finalmente la clase social también influye en la decisión pues ésta se relaciona con los grupos de la sociedad que tienen características y preferencias similares. Por esto cuando yo compre mi computador, primero fui a los sitios donde mi familia siempre ha adquirido estos equipos, así como también visite sitios de acuerdo a la case social de mi familia.

Los factores sociales también afectan el comportamiento del consumidor. Los grupos de referencia influyen directamente en las actitudes ó comportamientos de las personas se pueden clasificar de acuerdo al nivel de interacción y formalidad que tengan sus integrantes. Es esencial identificar los grupos de referencia de los consumidores que integran el público objetivo al que se quiere enfocar. Uno de los grupos de referencia y tal vez el que más puede influir en la conducta de alguien es su familia; en mi caso mi familia influye notoriamente, puesto que siempre fui educado hacia una orientación de consumo y adquisición de productos de buena calidad y funcionales.

El rol y el status influyen significativamente en la parte social de la conducta de un consumidor, pues el rol es la posición individual que éste tiene en un grupo y el status es como refleja su rol. El status mió como estudiante es normal, de acuerdo a este status en la sociedad yo escojo productos como computadoras personales, libros y herramientas para Internet. Es así como marcas tipo Dell o HP me darán un mayor status que por ejemplo un computador sin marca.

Otros aspectos que también influyen las decisiones de compra se encuentran son los factores personales entre los que se están la edad y la fase de ciclo de vida, por tanto para una persona entre los 20 – 25 años se inclinara hacia productos como ropa de marca para crear un mayor status y proyectar una mejor imagen de sí mismo; en sus preferencias de ocio estarán las fiestas y aquellos productos y servicios innovadores. En cuanto a su ciclo de vida se puede ubicar una persona joven que vive en su hogar, con su familia, tiene pocas obligaciones financieras y adquiere productos básicos para su propia satisfacción. Otro punto clave en los factores personales es la ocupación que desempeña el comprador y sus circunstancias económicas. Así mismo las circunstancias económicas del estudiante pueden estar enmarcadas en la estabilidad que tiene posiblemente con un trabajo de medio tiempo, sus ahorros, recursos y gastos.

Otra característica que encierra los factores personales es el estilo de vida del comprador, es decir cómo es su forma de vivir de acuerdo a sus actividades, intereses y expectativas. Se debe tratar de que las marcas concuerden lo más efectivamente posible con el estilo de vida de cada uno de sus clientes, obviamente no es una tarea fácil pues se debe tener en cuenta los recursos con lo que cuentan los diferentes grupos de personas. La personalidad y el concepto de uno mismo también influyen en los factores personales pues ahí se analizan las características que hacen que una persona responda a su entorno de forma determinada.

Hoy en día los medios están invadidos de cientos y cientos de marcas, es aquí donde tiene éxito el concepto de uno mismo pues con estas pautas publicitarias los consumidores quieren construir su propia imagen a partir de la marca. Nokia con su imagen: “Conecting people”, estimula al comprador con algo que lo atrae a una marca de gran cobertura. Samsung con su slogan “Everyone’s Invited”, ratifica una vez que sus productos accesibles a cualquier tipo de persona alrededor del. De acuerdo al estilo de vida del comprador y al concepto que tiene de sí mismo se asociará con la marca que más lo identifique.

Un último grupo de factores y quizás los que más influyen en las decisiones de compra son los factores psicológicos, pues en primera instancia se debe analizar la motivación que lleva a un consumidor a tomar determinada decisión y a preferir más un producto que otro. La motivación es esencial y depende de cuan urgentes son las diferentes necesidades de los consumidores. La motivación del comprador es el deseo de satisfacer su realización y desarrollo. En la medida que una marca haga la diferencia con el consumidor éste la preferirá por encima de las demás. Otro factor psicológico es la percepción, donde el comprador confronta la información que ve en los diferentes medios de comunicación, creando una imagen de su entorno y los estímulos del ambiente.

Es necesario que el comprador aprenda de los cambios en los comportamientos a partir de su propia experiencia con los diferentes productos y marcas. Por ejemplo en mi caso en cual adquirí un computador de determinada marca y lo compre en determinado local, sí tengo una buena experiencia con él seguiré usando la marca y le haré propaganda en mi grupo social. Pero sí este experimenta baja calidad con funciones deficientes, muy seguramente retiraré mi lealtad de la marca y haré comentarios negativos para ésta con otras personas. Una vez el consumidor tiene unas conductas y aprende de la experiencia adquiere creencias y actitudes que impactan en el momento de la compra. El consumidor tendrá mejores opiniones sobre las marcas que son reconocidas, creando una actitud favorable hacia éstas. Es así como todas estas características del comprador dan la pauta a los directores de marketing para analizar el proceso de compra del consumidor, llegar al corazón de estos e influir en las decisiones que tomen respecto a las diferentes marcas y productos.

Una vez se han descrito las características de los compradores y se sabe cómo llegar para servirles efectivamente, la siguiente etapa es el desarrollo del proceso de decisión de compra donde se busca entender cómo las personas toman sus decisiones de consumo. Este análisis se realiza con actividades que preceden a la compra propiamente dicha y otras postcompra. La primera etapa para la decisión de compra es el reconocimiento del problema que se desarrolla cuando un consumidor reconoce la existencia de una necesidad, producto de la diferencia que existe entre su situación real y su concepto de situación ideal, esto se desarrolla a través de necesidades internas básicas ó de la influencia de las circunstancias. Esta diferencia lleva al consumidor a recibir estímulos, actuar y entra a la etapa de buscar información, principalmente de las marcas de la competencia.

Un comprador puede buscar información simplemente con los anuncios publicitarios, comentarios de amigos, o con métodos más especializados como investigaciones de marcas y productos. Una vez se tiene toda la información necesaria desde el conjunto total de marcas hasta el conjunto de elección, se evaluarán las diferentes alternativas que crearon incertidumbre en el comprador.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recogida en el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los atributos que busca el consumidor. Si la comparación desemboca en una evaluación positiva, con los beneficios que desea el consumidor, seguramente éste tendrá la intención de comprar esta opción. Aún cuando ya se tiene la decisión de compra se pueden presentar otros factores que influyan en ésta como los imprevistos, la percepción de riesgo y las influencias de otras personas por sus propias experiencias. La decisión de compra tiene a su vez subdecisiones como son el producto, la marca, el lugar donde se adquiere, el momento en que se compra y la cantidad que se va a comprar.

El proceso de decisión de compra no termina cuando se adquiere el producto, es necesario que el consumidor mida el comportamiento postcompra con la satisfacción ó insatisfacción que produce la experiencia de emplear la marca; lo que lo llevará a volver a utilizarla y dar buenas referencias, ó definitivamente a no volver en la vida a recurrir a ese producto, las experiencias posteriores a la compra dan retroalimentación en las diferentes etapas del proceso.

Bibliografia

• Dirección de Marketing Philip Kotler y otros. Edición Milenio Prentice Hall Cap. 6